据新榜统计，全年有108家新吸引了21亿左右资金，其中估值过亿的超过10家，单笔融资金额过亿的就有4家。而到年底，“同道大叔”、“李叫兽”相继出售公司套现过亿元，更是羡煞一众新人。

　　内容创业之“夏”、之“冬”都不足以概括一年来的急剧变革，新榜CEO徐达内笑言，最终拍脑袋梳理出“内容迭代”的主线，由此内容形式、商业模式、产业结构的种种不确定性，期望延续“一年一度新风向标”的野心。

　　1月7日，2017年新榜大会将在举行。大会前夕，徐达内接受澎湃新闻（）专访时称，内容创业草根时代终结，精耕细作的机构化时代已经来临，2017年行业迭代洗牌将更为频繁。

　　徐达内：如果把微信号视为最主要的大本营，自线这三年。虽然从博客时代就有自的概念，但只有有了比较大的商业化空间，自才能充足成长。

　　自兴起和微信去中心化有非常重要的关系，它使得内容创业者能够与自己的粉丝建立相对比较稳固的订阅关系、用户关系，这是过去中心化平台都做不到的。2014年，其实某种程度上是一批先知先觉者，发现这么一个去中心化平台给了他们更大空间，率先冲进去尝试。而后两年，自蓬勃发展、商业化，收获第一桶金，尤其2015年是最大的红利爆发期。到了2016年，先知先觉者巩固了他的先发优势。

　　从2015年到2016年，广告主投给自的广告预算经历了两位数的增长。去年光微信号的原生广告收入就达到100亿规模，虽然这个数字在整个广告市场中未见得有多大，但对自来讲已经是很大的一笔收入了。2016年实际上是大丰收的一年，我们看到很多自赚得盆满钵满，但同时也是洗牌开始的一年，特别是从下半年开始。

　　徐达内：“迭代”我们理解是三重。第一，介质、表现形式上的迭代。比如我们都看到的短视频、直播，应该说两者还是处在“风口”上，人类追求更高感官体验是很正常的，但短视频在商业模式上还需要继续摸索。图文时代可以从小规模的业余创作起步，但短视频一定是一开始就要有比较明确的商业计划，这其实也是蛮大的。美国还算好，有Youtube这么一个分成平台，中国视频平台现在分成的很少，你完全要靠自己做定制类的广告，规模化上也会有挑战，因此通常短视频还是更适合机构来做。自也要看领域，不是所有领域都适合做视频，可能财经领域不适合，美食、影视领域就比较适合。

　　第二，商业模式的迭代。对自来讲，最核心的问题还是能不能找到好的适合自己的商业化模式，这决定你未来能不能持续下去。

　　资讯类自怎么做电商？它就不是往电商径去设计的，但在母婴等品类里电商已经证明是比较走得通的模式。现在更多人会尝试去做电商了，新榜也在做电商方面的一些服务。再比如知识付费，从年初陆续出现的分答、知乎live、得到，都能证明知识付费、内容付费现在是可以在一定程度上存在的了。新榜投了小鹅通知识付费工具，也能证明这一点。

　　就我观察来看，自里如果10个做广告，有3个可以做电商，而只有不到1个可以做知识付费。知识付费不一定是过去自类型的，它属于很少数专业的像医生律师这种，只有带来专业技能的才有价值。有时自可能还是扮演一个行业资源组织者的角色。比如十点读书，他有那么多粉丝，他可以找别人来讲，不一定自己讲。

　　知识付费有多大市场，现在还不好说，完全不好判断。用户有多强的付费愿望，取决于你的内容，能给用户直接带来财富的肯定可以。微博时代就是这样，付费的股评卖的是最好的。

　　第三，产业格局的迭代。产业资本、包括上市公司，一些新的玩家在进来，而一些玩家则在出走，比如“同道大叔”、“李叫兽”先后出售自公司套现，最近这两个新闻就是比较明显的代表。我们觉得2017年，随着产业资本的介入，自迭代洗牌会更加频繁。

　　澎湃新闻：“内容迭代”和世界互联网大会上美团CEO王兴喊出的“中国互联网进入 下半场 ”，有哪些异同吗？

　　徐达内：是不是下半场我不知道，但的确进入到精耕细作的时代。首先移动互联网人口红利在消失，内容端其实也一样，这也是为什么微信打开率在2016年显示出不升反降的趋势。可能不一定叫“下半场”，我们讲“消费升级”，不仅仅是物质产品，内容也面临消费升级。人口红利用尽了，用户也开始疲劳了，现阶段肯定是进入精耕细作的时代——怎样很好地和产业结合，怎么去发掘用户更多的价值。

　　徐达内：自繁荣过程中和平台之间是共生共荣的关系，同时里面也有个争论不休的问题，就是内容为是渠道为王。不管是像今日头条这样依靠智能算法，还是像传统客户端依靠编辑推荐，总而言之都是相对中心化的，取决于站方、平台方的流量分配，这跟微信去中心化有不一样的地方。这种流量分配必然平台有它一定的优势，但另一方面我觉得也不必过于去说内容创业者是工人或是奴隶，他们自己也是会去做选择的，今日头条有流量优势，里面还是有一定的商业空间。

　　但是这里的确有一个现象值得重视，我觉得某种程度上不是平台的问题，而是整体上现在消费内容碎片化的问题。现在越来越多是基于一个碎片化的东西去消费，单篇article而不是package，使得内容品牌比过去更难以树立。我们现在通过一篇文章去关注一个号的概率已经越来越低了，可以凭着惊鸿一瞥、只言片语来消费内容，却没法记住这个内容品牌，这对内容品牌提出了更大的挑战。

　　徐达内：过去自圈了一批用户，卖广告，其实和传统没什么区别。那接下来，广告本身能不能跟数据化结合更紧密，其实广告主也在提出这种需求。比如过去广告主只看你是时尚领域的就投了，但时尚领域也分啊，男性时尚还是女性时尚，一线城市还是二三线城市。如何评估自在广告方面的价值，怎样使自己的用户画像更精准，也是蛮重要的。电商业务更需要数据去考量、作为支撑，从广告电商，就是一个精耕细作的过程。

　　对于号的用户画像，微信有提供一部分，我们也在做，根据词义匹配，进行多平台用户画像对比，分析你报道的内容和阅读数的关系。我们最近还推出了“号内搜”微信工具，包括一条、十点读书在内，已经有200多个大号在使用，未来会是我们比较重要的一个产品。

　　使用“号内搜”的用户不是过的吃瓜群众，而是真正被你影响的受众，这对号变现会更关键。通过分析用户的搜索行为，可以知道你的用户的类型，他们怎么看待你的号，想从你的号获取什么，以此帮助自运营者更好地了解自己的用户，调整自己的内容。整体上用户使用“号内搜”频率还是蛮高的，从中我们也可以分析出用户黏性。有些号虽然大，但用户看过算过，黏性不强。

　　徐达内：加强粉丝交互还是很核心的，不要最后变成单向。另外一个不要希望取悦所有人。资讯主要还是机构生产的，自有些生产观点，有些生产生活方式。像黎贝卡做电商，卖款，比起其他电商卖别人的东西，某种程度上就是更好的方式。因为款的独特性，她有定价权，溢价就更充分，这就是我的，没的比价。

　　现在自圈层化越来越明显。我消费我的内容，你消费你的内容，大家某种程度互相之间是不打通的，我爱咪蒙爱得要死，或者恨咪蒙恨得要死。但咪蒙率非常高，她是一个广告主一致评价效果非常好的自。

　　往往人格化的自率更高，像纯资讯类的做就比较难。广告主越来越认识到内容营销成为现阶段广告推广非常重要的手段，特别是一些互联网品牌，更娴熟和侧重于通过KOL（Key Opinion Leader，营销学上的意见）去讲故事、传达他的商业，实际上是让KOL去为他格背书。真正的KOL是意见，能够占领消费者，对你的生活方式进行引领的。

　　澎湃新闻：现在许多互联网巨头也举起了“内容化”大旗，像淘宝头条等，吸引内容创业者进驻。这对创业者而言是好事还是坏事？

　　徐达内：好事啊。淘宝面对的就是购物场景，它肯定比你在其他端口非客户场景下的率要高得多，因为它是一个闭环。当然你是为淘宝头条专门去定制这单内容，不是过去一处水源供全球，写篇文章微信微博各个平台都发，这个是没有意义的。新榜目前是淘宝头条最大的自引入机构，帮助协调管理几百个自。我们通过课程培训及线上工具，对自做引入培训、优化，帮助他们做用户画像分析，怎样更好地挑选适合他导购的商品，怎样让更多人来买，提高率。

　　徐达内：有不一样。过去一年里，微信本身对一些低质量的营销号有较多降权处理，可能有一些过去在草莽时代赚到钱的人，他们觉得自己不具备持续原创能力，这个时代很多东西不利于他们发展，后面日子不好过了，就退出了。另外有些人觉得赚的差不多就离场了。而一些跟产业结合更加有资源和想法的人就会进来。

　　徐达内：有一些造假比较严重的营销号，我听到的在“9·28事件”后广告份额整个下降20%到30%不止。广告主会对号做评估，还是有一定影响的。我们新榜做自排名，接到举报也会对号去做验证。到现在为止我们已经屏蔽了大概300多个数据有严重异常嫌疑的号。在我们网站上可以查到，“因相关规则请求不公开展示该账号数据”，其中有部分是数据异常，也有一些确实因为其他原因。比方说“凯叔讲故事”，他不在号上展现自己的数据，他的数据主要在有赞上。

　　徐达内：不可能一下搞清楚的，一开始肯定是生长起来的，会有一些灰色地带。但经过这个事件以后，包括受众内容消费升级，都在促进整个生态往更良性化发展。像标题党、抄袭等现象，各个平台也都在重视，解决版权问题等，我们也做了一些工作。这个现象一定会逐步好转的。

　　另外我觉得，自有情绪、价值观没问题，但不要最终变成完全片面的宣泄情绪、宣泄极端想法的地方。坦白讲有时候站在我的角度看挺好的，可能站在另外的角度看起来不好，这是这个年代圈层化你没有办法的事情，不要极端化就好。

　　徐达内：自行业虽然头部效应比较明显，本身也是推陈出新的。KOL要有持续创作能力，总归是个难题，它有它的生命力，也会有更新换代的问题。所以现在很多自就机构化了，通过团队力量去做，包括有些开始社群，像新世相，从社群中积蓄力量。因为社群本身也是个变现的渠道。以中国微信500强来看，目前90%以上都是机构化公司化了。尤其到了视频时代会更加普遍，它不太可能是个人去干的事情了。

　　徐达内：围绕每个细分领域会产生头部，稳固头部，和产业结合。应该说每个垂直领域前20家都有机会。现阶段我们消费行为越来越碎片化，内容消费也是如此。碎片化其实也是多元化，这当中有更多机会。内容不像有些商品，它其实很难形成垄断。今天我们把工具门槛降低，提供给更多人，解放了内容生产力，这本身是历史技术的进步。内容不是多高端的事情，不应该垄断在少数精英手里。

　　徐达内：可能用生长时代的方式，的确有点难了，现在需要精耕细作了。不过从当年的微博到微信，包括头条里也有一些微信做的不够好的，每当有一个新的平台出现，总会带来新的机会。这跟平台有一些关系。假如未来VR崛起了，围绕它生产的内容又不一样了。还有短视频的崛起，又爆发了一些新的品牌出来。可能还是跟着新的平台红利走吧。

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